多維度創(chuàng)新 美的空調(diào)構(gòu)建內(nèi)生式驅(qū)動(dòng)力

沒(méi)有奪人眼球的事件炒作，沒(méi)有嘩眾取寵的營(yíng)銷渲染，美的空調(diào)這一年來(lái)的很多行為和舉措，甚至不被媒體關(guān)注，但其中所蘊(yùn)含的信息量、所傳達(dá)出的理念和所形成的意義，卻正如其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷售規(guī)模不斷增長(zhǎng)一樣，在悄然之間實(shí)現(xiàn)突破。

從慷慨贊助四場(chǎng)馬拉松比賽到熱情組織近二十場(chǎng)城市熱跑賽，從原創(chuàng)音樂(lè)征集大賽到組建美的空調(diào)MIG電競(jìng)女團(tuán)，從開展二次元形象征集活動(dòng)到主題為“愛在無(wú)風(fēng)時(shí)”的精品巡展，從“GO舒適無(wú)風(fēng)，享美的生活”大篷車路演到“一屋一世界”美的AIR空間站微氣候品鑒會(huì)，當(dāng)然，還有與漫威、迪士尼聯(lián)合推出的新品，還有“熊小美”IP形象的展現(xiàn)。

美的空調(diào)過(guò)去一年來(lái)是非常忙碌，上述在音樂(lè)、體育、游戲、動(dòng)漫、藝術(shù)等等七個(gè)領(lǐng)域的所有活動(dòng)，看似錯(cuò)綜交錯(cuò)事實(shí)上都是在用戶層面深耕不同的圈層群體，并以在品牌傳播、產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷方法等等方面的創(chuàng)新傳遞出產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新；而恰恰是這些創(chuàng)新舉措讓美的空調(diào)在時(shí)下的移動(dòng)互聯(lián)和萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代宛如蛻變。

時(shí)代和產(chǎn)業(yè)環(huán)境在倒逼企業(yè)創(chuàng)新變革

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)形成解構(gòu)作用，下次結(jié)論的并非是筆者，在多年以前，當(dāng)移動(dòng)終端盛行不久，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波就有此預(yù)判。過(guò)去數(shù)年內(nèi)空調(diào)行業(yè)幾乎所有的變化都在他的預(yù)想之中。

從傳統(tǒng)電商紅利釋放的趨緩到社交電商的快速崛起，從傳統(tǒng)大壓貨大分銷方式的弱化到勤進(jìn)快銷、“T+3”等產(chǎn)銷模式的涌現(xiàn)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的中高端化升級(jí)到供求矛盾的急劇激化，空調(diào)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境從未像當(dāng)下這樣充滿著豐富的不確定性。尤其是年輕一代用戶對(duì)之前消費(fèi)群體的替換，給企業(yè)帶來(lái)了又一個(gè)全新課題：適應(yīng)移動(dòng)和萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，更要迎合新一代的用戶群體。

今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)又一次出現(xiàn)的巨量庫(kù)存，驗(yàn)證了美的空調(diào)之前大力度推行“T+3”產(chǎn)銷模式的先見之明，恰如這一創(chuàng)新舉措所起到的作用，時(shí)代和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的巨變?cè)诒破戎髽I(yè)去不斷地探索發(fā)展新路徑。當(dāng)信息傳播變得碎片化甚至是粉末化，企業(yè)的品牌與產(chǎn)品向用戶層面的信息輸送也就不能固守于既往。

但如何構(gòu)建起符合年輕消費(fèi)用戶、能夠滿足個(gè)性化需求特征的營(yíng)銷方法并非易事，當(dāng)供求矛盾愈加激化，用戶需求的主導(dǎo)地位也就愈加穩(wěn)固，這是用戶最好的時(shí)代，也是企業(yè)需要付出更多創(chuàng)新努力的時(shí)代。所以，才有了美的在音樂(lè)、體育、游戲、動(dòng)漫、藝術(shù)等等七個(gè)領(lǐng)域絢麗多彩的活動(dòng)。

以用戶導(dǎo)向深耕圈層群體

無(wú)論是馬拉松、城市熱跑活動(dòng)還是原創(chuàng)音樂(lè)及電競(jìng)比賽，無(wú)論是二次元形象征集還是一系列的產(chǎn)品巡展活動(dòng)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即跳過(guò)中間渠道和傳播環(huán)節(jié)直接與用戶接觸，而且是在融入不同的圈層群體進(jìn)行交互。

七個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)還有一個(gè)共同特征，凡是熱衷于這些活動(dòng)、關(guān)注這些領(lǐng)域的用戶都是年輕一代的消費(fèi)者，這一點(diǎn)恰恰是符合了市場(chǎng)用戶群體正在發(fā)生切換的環(huán)境變革節(jié)奏。誰(shuí)抓住了年輕一代用戶，誰(shuí)就掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)，或許，這也是美的空調(diào)所有舉措的訴求之一，而美的空調(diào)的年輕化、科技化的品牌形象也在這一次又一次的交互活動(dòng)中得到了進(jìn)一步的凸顯。

而圍繞著上述七大領(lǐng)域與年輕用戶進(jìn)行的交互活動(dòng)，本身就是營(yíng)銷模式上的一種創(chuàng)新。不拘囿于傳統(tǒng)，彰顯自我個(gè)性，是新一代用戶群體身上共同的特征，更何況，他們對(duì)空調(diào)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的認(rèn)知全然不同于以往，美的空調(diào)的品牌形象和產(chǎn)品印象就是在與他們的交互中得到了潛移默化的輸出。

這是典型的用戶導(dǎo)向模式，美的空調(diào)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新在適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境變革的同時(shí)，也抓住了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要點(diǎn)，因?yàn)闊o(wú)論環(huán)境怎樣變革，用創(chuàng)新方法連接用戶始終是企業(yè)發(fā)展的根基所在，而這也是美的在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等等所有方面創(chuàng)新舉措的牽引。

以產(chǎn)品創(chuàng)新為內(nèi)生增長(zhǎng)模式的內(nèi)核

今年三月份美的AIR空間站就在AWE上驚艷亮相，與此同時(shí)，無(wú)風(fēng)感空調(diào)在年內(nèi)也又一次實(shí)現(xiàn)了迭代升級(jí)。在一直有著技術(shù)天花板爭(zhēng)議的空調(diào)行業(yè)，美的以“無(wú)風(fēng)感”舒適體驗(yàn)為切入點(diǎn)，走出來(lái)了一條經(jīng)典的產(chǎn)品功能化創(chuàng)新發(fā)展道路，而技術(shù)創(chuàng)新也締造出新生需求空間，推動(dòng)了美的空調(diào)自身在今年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷售規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

產(chǎn)品領(lǐng)先已經(jīng)成為美的集團(tuán)的三大戰(zhàn)略主軸之一，無(wú)論是集團(tuán)層面還是家用空調(diào)事業(yè)部，在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)方面的資源投入越來(lái)越大，而產(chǎn)品創(chuàng)新也是美的在打造內(nèi)生式增長(zhǎng)模式時(shí)的必要條件和內(nèi)核。

如果說(shuō)在音樂(lè)、體育、游戲、動(dòng)漫、藝術(shù)等地七大領(lǐng)域，美的空調(diào)是在進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣的創(chuàng)新；那么連續(xù)開展的巡展活動(dòng)、已經(jīng)貫徹執(zhí)行數(shù)年的“T+3”是在終端和產(chǎn)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐；而所有這些行為背后的指導(dǎo)思維相較于之前也是一種變革創(chuàng)新，即以用戶導(dǎo)向?yàn)闋恳瑤?dòng)產(chǎn)業(yè)鏈資源流轉(zhuǎn)效率的快速提升。

從美的空調(diào)近些年來(lái)面向市場(chǎng)、渠道的所有舉措就可以看出，其在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式上的打造并非僅僅是一個(gè)方面，而是以用戶為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為根基在品牌、營(yíng)銷、渠道等等所有維度進(jìn)行系統(tǒng)化的創(chuàng)新。前不久，在美的集團(tuán)50周年的慶典上，方洪波又一次表達(dá)了對(duì)內(nèi)生式增長(zhǎng)模式的渴望，而這也將成為美的集團(tuán)在未來(lái)形成可持續(xù)發(fā)展的必然路徑，也是美的空調(diào)打造創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式的背景所在。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。