勿寄厚望 刺激型政策難改市場基本面

出臺消費刺激型政策未必就是對市場的一種保護，而不出臺消費刺激型政策也未必不是對市場的一種尊重，1月29日，發(fā)改委、工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019)》。該方案明確指出，支持綠色、智能家電銷售。第二天即1月30日，北京地區(qū)率先發(fā)布了為期三年的“推動新一輪技能減排促消費政策”，包括空調、冰箱、洗衣機在內的15類節(jié)能減排商品給予單件最高800元的資金補貼。

對于家電市場來說，這一場景是何其的似曾相識，差不多十二年前，以家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、以舊換新為代表的產業(yè)政策以豐厚的資金補貼給家電行業(yè)帶來了一個全民盛宴。撇開過程中出現(xiàn)的一些爭議和市場在后期出現(xiàn)的政策依賴癥不談，當下的市場環(huán)境與當時相比已經是全然不同，或許，眼下的消費刺激政策難以改變家電市場的發(fā)展基本面，從既往的經歷也可以看出，當企業(yè)對產業(yè)政策的依賴度越高時，之后的發(fā)展越顯得步履維艱，理性對待并非是一種保守的選擇。

市場沒有出現(xiàn)問題，出問題的是企業(yè)發(fā)展方式

相對之前的幾年來而言，現(xiàn)在國內家電市場的確是很難，冰箱、洗衣機、電視機等家電品類難現(xiàn)高增長行情，空調則陷入了巨量庫存泥淖，而前幾年出現(xiàn)的幾個風口型家電品類近年來也顯得風平浪靜。外部機會稀少，內部需求資源稀缺，是全家電產品所面臨的共同現(xiàn)狀。

但市場很難并非是說市場出現(xiàn)了問題，因為目前家電市場所呈現(xiàn)的狀況是行業(yè)自身發(fā)展過程中必然會出現(xiàn)的正常現(xiàn)象。沒有哪一種充分市場化的產品總是能夠保持連續(xù)不斷的高增長態(tài)勢，只是，很多企業(yè)并不是這么想，他們難以接受不增長、低增長甚至是下滑。

以備受巨量庫存困擾的空調行業(yè)為例，在超過5000萬套庫存的壓力影響下，各個空調企業(yè)在2019年度的營銷考核目標依然維持高增長。二十年前，中國空調產業(yè)的內外銷總量還不到2000萬套，2018年的總量是二十年前的十倍，很多企業(yè)都習慣了這種高增長環(huán)境，一旦市場出現(xiàn)平穩(wěn)格局，企業(yè)就略顯不適。直接講就是，一直依賴于市場紅利釋放和充裕外部機會的企業(yè)，還沒有適應市場全新的發(fā)展階段。

國內家電市場依然很大，再以空調產品為例，現(xiàn)階段國內空調產品的保有量大約在5億臺(含工程機產品)左右，以10%的年度更新?lián)Q代量計算，每年的基本需求量就有5000萬套，這一需求量已是冠絕全球。其他家電產品與空調類似，市場其實沒有問題，只是我們很多企業(yè)過于依賴傳統(tǒng)的增長模式，沒有調整好自身，沒有通過自我變革，構建起適應全新產業(yè)周期的發(fā)展路徑。

從這個方面來看，市場并不一定需要刺激型政策，真正需求的是企業(yè)的變革，也用戶為導向，強化技術與產品創(chuàng)新，打造內生增長模式。如不改變，當刺激型產業(yè)政策一結束，企業(yè)的生存發(fā)展境況可能比現(xiàn)在更為惡劣。

刺激型政策短期內或有效長效機制依然在于市場本身

毋庸置疑，刺激型產業(yè)政策一旦推出，必然會受到相當一部分企業(yè)的歡迎和極力奉行。就在最近一段時間，一些企業(yè)的相關負責人在跟筆者溝通的時候，絲毫沒有掩飾因為刺激型政策而帶來的好心情。比較之前家電下鄉(xiāng)和節(jié)能惠民政策所激發(fā)的大行情還歷歷在目。

高額度補貼猶如一針興奮劑，可以讓行業(yè)在短期內出現(xiàn)亢奮情緒，需求資源也會在相應時間段內集中釋放，許多家電企業(yè)乃至商業(yè)企業(yè)的壓力也會因此而得到緩解。不過，從長期來看，企業(yè)想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，本質上仍然在于構建長效型市場機制。

如果說更早之前家電市場的競爭是圍繞著渠道導向、商業(yè)模式導向和營銷導向而展開；那么現(xiàn)在則是以技術和產品創(chuàng)新、效率驅動及用戶體驗為導向。行業(yè)的競爭焦點發(fā)生了切換。

本質上是用戶群體發(fā)生了變動，尤其是以90后為代表的年輕一代用戶群體正在成為市場需求的主導，改變了產品體驗、品牌形象和商業(yè)模式的規(guī)則，他們對家電的認知不同于更為年長的用戶。更何況，在移動互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)技術也正在逐步改變家電產品、商業(yè)平臺的內涵和邊界。

于是，如何迎合全新的用戶群體、如何適應全新的產業(yè)周期、如何契合移動互聯(lián)時代環(huán)境成為了各個企業(yè)的未來指向，藉此而形成可持續(xù)發(fā)展的長效市場機制，才是企業(yè)行進得更遠的根本，而刺激型政策則是在短期內為企業(yè)的轉型、變革提供了外部助力。

結構性機會來臨中高端產品競爭再加劇

在矛盾重重的國內家電市場，消費升級還是降維，也成為了一個新話題；與此并行不悖的是，家電產品的中高端產品銷售占比還在不斷的提升之中，事實上這種趨勢已經延續(xù)了數(shù)年，而刺激型產業(yè)政策的推出，會給這種趨勢帶來更為充沛的動力。

1月29日出臺的《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019)》明確表示，鼓勵和支持節(jié)能環(huán)保型、智能化產品的銷售。這些類型的產品本身就是屬于企業(yè)一直以來著力推行的中高端品類，可以預見，隨著后續(xù)執(zhí)行細則和配套舉措的公布，該類產品的銷售擁有了更為寬闊的空間。

刺激型產業(yè)政策耦合了企業(yè)產品策略、市場發(fā)展方向、產業(yè)發(fā)展趨勢，由此而形成的共振效應，將帶動綠色、智能產品向普及型消費品演進，并釋放了豐富的結構性機會。

當然，即便是機會再豐裕，供給還是大于需求，越是有外部機會，企業(yè)對機會的把握、對機會型產品的投入只會進一步增長。簡而言之，面對僧多粥少的局面，刺激型產業(yè)政策的推出，反而會加劇中高端產品領域的市場競爭。

而且也可以肯定，節(jié)能環(huán)保型產品、智能家電等等品類的市場占比將再次提升，這對于新時期用戶生活質量、社會化節(jié)能水平和環(huán)境保護是一種莫大的福祉。

市場基本面難改后期或有隱患

刺激型產業(yè)政策在一定程度上可以引導市場消費向節(jié)能、環(huán)保、智能化方向進步，也可以給一些企業(yè)在一定階段內帶來豐富的外部機會，但這并不能夠改變家電產業(yè)中長期內的發(fā)展基本面。一方面與產業(yè)政策的本質有關，另外一個方面則是產業(yè)政策難以有效解決困擾家電市場的外部元素。

不確定性增加、供求矛盾激化、內生資源稀缺……這些都是市場發(fā)展過程中必然會出現(xiàn)的狀況，也是市場規(guī)律和產業(yè)周期相互作用的結果，而產業(yè)政策只是一種行政干預市場的方法，可以在特定時期對市場局部進行結構性的牽引，但不會影響最終趨向。

更何況，給家電市場帶來直接壓力的房地產行業(yè)遇冷、新生需求減少、庫存量增加、渠道資源緊缺、流動性收縮等等壓力，產業(yè)政策也難以帶來直接作用。如果以之前行業(yè)的發(fā)展速度來衡量現(xiàn)在的格局，那么當下的市場可以視為是困難重重，而這些困難并不能完全靠產業(yè)政策來解決。

站在更為久遠的角度，刺激型產業(yè)政策還有可能會給行業(yè)帶來一定的隱患。事實上，從家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等產業(yè)政策公布并實施前后的市場狀況就可以看出，部分企業(yè)出現(xiàn)產業(yè)政策依賴癥似乎總是不可避免。另外，較高的補貼額度也會在一定程度上提前釋放需求，會打破市場自身對需求資源的調配節(jié)奏。

所以，產業(yè)政策并不能一勞永逸的解決行業(yè)在目前所面臨的困境。理性對待刺激型產業(yè)政策，有效把握產業(yè)政策的引導作用，或許可以讓企業(yè)把長遠發(fā)展的基礎夯得更為堅實。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。