燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)：林內(nèi)上演逆襲神話

2015年已近尾聲，這一年，在我國(guó)家電行業(yè)整體增速回落的情況下，一些細(xì)分領(lǐng)域仍然有亮眼的表現(xiàn)，燃?xì)鉄崴骶褪瞧渲兄?。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)在以高于家電市場(chǎng)整體水平增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌格局也在動(dòng)態(tài)變化之中，其中不乏格局顛覆者，而林內(nèi)就是這樣的一個(gè)企業(yè)。

逆襲神話

在我國(guó)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，林內(nèi)算得上是一個(gè)值得研究的樣本。從偏安一隅到躋身行業(yè)第一陣營(yíng)，林內(nèi)用了不到三年的時(shí)間，在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)上演了一部逆襲的戲碼。

成立于1920年，擁有近百年歷史的林內(nèi)，是全球燃?xì)饩咝袠I(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)與品牌影響力自不待言。林內(nèi)的燃?xì)鉄崴髟诙鄠€(gè)國(guó)家的品牌占有率都長(zhǎng)年保持第一，在日本，林內(nèi)燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)份額占41%，在美國(guó)市場(chǎng)約為40%，在澳大利亞則達(dá)到53%。但相比之下，林內(nèi)在中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的表現(xiàn)要遜色得多。

1993年，日本林內(nèi)株式會(huì)社與上海燃?xì)?集團(tuán))有限公司共同投資組建上海林內(nèi)有限公司。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，林內(nèi)雖然也取得了可觀的成績(jī)，但其增長(zhǎng)速度在國(guó)內(nèi)外同行面前還是要略顯羞澀。在一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和媒體更多地把林內(nèi)看作是華東市場(chǎng)的一個(gè)區(qū)域品牌。

上海林內(nèi)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)王延紅對(duì)此并不諱言。他說(shuō)，前幾年林內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有做好，因?yàn)榱謨?nèi)日本母公司和大部分海外公司所面對(duì)的都是典型的B2B市場(chǎng)，而中國(guó)是典型的零售市場(chǎng)，林內(nèi)對(duì)于做零售市場(chǎng)不是特別擅長(zhǎng)。

在意識(shí)到問(wèn)題所在之后，林內(nèi)開(kāi)始在市場(chǎng)策略上進(jìn)行了一系列的調(diào)整，近兩年林內(nèi)在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域做得風(fēng)生水起，其市場(chǎng)占有率也持續(xù)快速增長(zhǎng)，這一點(diǎn)尤其引人側(cè)目。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月份，林內(nèi)在我國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)已躋身第一陣營(yíng)，在線下市場(chǎng)的品牌占比達(dá)到13.2%，并且以12.2%的增速在第一陣營(yíng)中領(lǐng)跑。在線上市場(chǎng)，林內(nèi)實(shí)現(xiàn)了154.9%的高速增長(zhǎng)，其品牌占比達(dá)到10.2%，同樣擠進(jìn)一線品牌行列。

林內(nèi)“密碼”

究竟是什么成就了林內(nèi)的逆襲神話?在接受記者采訪時(shí)，王延紅給出了答案。

據(jù)王延紅介紹，這兩年林內(nèi)在策略上做了很多調(diào)整，以前林內(nèi)在華東地區(qū)是強(qiáng)勢(shì)品牌，近兩年林內(nèi)則有意識(shí)地逐步從華東市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)拓展，從上海的林內(nèi)做全國(guó)的林內(nèi)。這兩年林內(nèi)在全國(guó)快速拓展了更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其線下網(wǎng)點(diǎn)增加了一千多個(gè)，目前全國(guó)一二線城市已全部覆蓋。

“有更多的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才能有更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售，這兩年林內(nèi)燃?xì)鉄崴髟龇畲蟮木褪侨A東以外的區(qū)域。”王延紅說(shuō)，“后期我們會(huì)更注重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升，而不是更快的拓展。”

對(duì)于快速增長(zhǎng)的電商渠道，林內(nèi)也于去年開(kāi)始試水，結(jié)果小試牛刀就讓林內(nèi)嘗到了甜頭，現(xiàn)在林內(nèi)也更加注重線上渠道的開(kāi)發(fā)和培育。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，林內(nèi)開(kāi)發(fā)了一些更適合中國(guó)市場(chǎng)的有特色的產(chǎn)品，并加大產(chǎn)品推廣力度。今年7月，林內(nèi)針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了新一代“恒芯”系列燃?xì)鉄崴?，林?nèi)對(duì)熱水器的燃燒系統(tǒng)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，采用無(wú)縫燃燒切換系統(tǒng)讓溫度更精準(zhǔn)，對(duì)噪音系統(tǒng)林內(nèi)也進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，以便讓熱水器在運(yùn)行時(shí)噪音更低，熱水器的機(jī)身則是采用緊湊型設(shè)計(jì)，高度比上一代產(chǎn)品減少了47mm,更適合櫥柜安裝，讓廚房更美觀。不管是從產(chǎn)品的整體性能、節(jié)能表現(xiàn)還是工業(yè)設(shè)計(jì)上，林內(nèi)的新品都更加貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

林內(nèi)的付出，得到的是市場(chǎng)越來(lái)越高的認(rèn)可。在今年4月舉行的2015中國(guó)綠色熱水器高峰論壇上，林內(nèi)被評(píng)為“2015中國(guó)綠色熱水器卓越品牌”。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，林內(nèi)也漸漸有了心得。王延紅將之總結(jié)為“沉下去”+“高上去”：第一，傳播要沉下去，選擇一些更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)家裝家電類(lèi)展會(huì)、用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)、媒體體驗(yàn)會(huì)，以及在垂直類(lèi)網(wǎng)站做精準(zhǔn)投放，讓更多的用戶(hù)了解林內(nèi)的產(chǎn)品和品牌;高上去，利用權(quán)威媒體傳播來(lái)提高林內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。在王延紅看來(lái)，現(xiàn)在林內(nèi)在品牌傳播方面更加“接地氣”。

增長(zhǎng)空間

雖然林內(nèi)在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但王延紅認(rèn)為，林內(nèi)還有很大的進(jìn)步空間，這一方面是基于林內(nèi)當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)也由于燃?xì)鉄崴髡w市場(chǎng)規(guī)模在繼續(xù)擴(kuò)大。

據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，1—10月份我國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模達(dá)到1019萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.8%，零售額規(guī)模達(dá)到207億元，同比增長(zhǎng)11.6%，燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)規(guī)模在逼近電熱水器，且增幅要高于后者。中怡康熱水器研究經(jīng)理高敏認(rèn)為，燃?xì)鉄崴鞯奈磥?lái)成長(zhǎng)向好。

在王延紅看來(lái)，我國(guó)熱水器市場(chǎng)整體的消費(fèi)機(jī)構(gòu)在發(fā)生變化，伴隨著西氣東輸、煤改氣等工程的實(shí)施，原來(lái)以電熱水器為主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀細(xì)鉄崴鳛橹鲗?dǎo)的市場(chǎng)，這給林內(nèi)帶來(lái)了很大的市場(chǎng)機(jī)遇。

今年年中，林內(nèi)株式會(huì)社常務(wù)董事、管理本部長(zhǎng)小杉將夫在接受記者采訪時(shí)曾表示，今年中國(guó)市場(chǎng)有望超過(guò)韓國(guó)，成為林內(nèi)在海外的第一大市場(chǎng)。

當(dāng)記者問(wèn)及林內(nèi)能否達(dá)成該目標(biāo)時(shí)，王延紅不假思索且信心篤定地回答說(shuō)，“大局已定”。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。