蘇寧王振偉：空調價格戰(zhàn)之下高端市場或成新機會點

現(xiàn)如今空調行業(yè)所有的悲歡哀樂恩怨交葛都可以從今年“雙11”之前格力的那一份公告說起，如果不是身處空調市場，很難體會到這波價格戰(zhàn)風潮對產業(yè)生態(tài)所形成的影響和沖擊；但正如時下整體宏觀層面消費升級和降維并行不悖一樣，這一次可以說是空調史上波及面最廣的價格戰(zhàn)，在推動行業(yè)平均價格水平陡轉之下的同時，也催化出新增長空間。

2019年12月3日，卡薩帝中央空調與蘇寧易購的戰(zhàn)略合作發(fā)布和“雙12”啟動會在南京舉行，在此次會議上，蘇寧家電集團副總裁范志軍就表示，空調行業(yè)的價格戰(zhàn)不會長遠。而會議前蘇寧空調總裁王振偉在接受筆者訪問的時候也談到，如火如荼的價格戰(zhàn)背后，高端市場或將成為新的機會點。

一場不出意外的價格戰(zhàn)

在眼下這個節(jié)骨眼上價格戰(zhàn)愈演愈烈其實并不意外，事實上今年國內空調市場的整體價格水平一直處于下行狀態(tài)。導致這種現(xiàn)象的直接原因就是供求矛盾的急劇激化，終端零售層面難以給行業(yè)的出貨端提供相匹配的需求資源，這還推動了行業(yè)庫存量快速攀升。

庫存量偏高是空調行業(yè)的一個長期現(xiàn)象，據(jù)了解，國內空調市場近五個年度內庫存量從來沒有低于2000萬套，但在今年有一個特殊狀況，除了庫存量本身達到了一個歷史性的頂點之外，那就是新能效標準即將頒布實施。全新的能效標準重置了空調產品的市場準入門檻，在標準貫徹之前，將既有產品在市場中充分消化，成為了一個全行業(yè)課題。

當然，競爭博弈是價格戰(zhàn)爆發(fā)的導火索，在產品沒有明顯差異化和功能化創(chuàng)新的范疇內，面對存量需求的角逐，部分品牌通過價格行為尋求規(guī)?；黄?，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)對行業(yè)發(fā)展有利有弊，一方面，價格戰(zhàn)使得市場的競爭演變成企業(yè)持續(xù)性的資源消耗戰(zhàn)，對國家的供給側改革及去產能相一致，但同時，當競爭集中在價格上時，產品、服務、商業(yè)等等環(huán)節(jié)方面的創(chuàng)新就會被弱化，空調市場的可持續(xù)發(fā)展和用戶權益需要關注。

盡管沒有不被降價一分錢打動的消費者，但是過度的價格競爭這么多年以來一直沒有解決困擾著行業(yè)的供求錯配的矛盾，最起碼，甚囂塵上的價格戰(zhàn)并不符合消費升級的整體大勢。也因此，蘇寧空調王振偉就對筆者說：“目前行業(yè)的價格戰(zhàn)給予中高端的產品和品牌，在技術和產品上有創(chuàng)新能力的企業(yè)也帶來了新的契機，高端市場或許成為新的機會點。”

價格戰(zhàn)催生出新增長空間

回顧過去幾年中國空調行業(yè)的發(fā)展，在整體產銷規(guī)模不斷攀升和充裕市場需求資源充分釋放的同時，出現(xiàn)了大量的非標產品和擦邊球品牌，而時下所爆發(fā)出來的價格戰(zhàn)，對這些假冒偽劣產品和品牌也起到了一定的清肅作用。

從這方面來看，諸如海爾、美的、格力這樣的傳統(tǒng)白電三強在市場中的主導者地位會進一步夯實。蘇寧家電集團副總裁范志軍在12月3日的會議上就表示，空調行業(yè)的價格戰(zhàn)不會長遠。只有在品牌、技術研發(fā)、產品開發(fā)、渠道體系上擁有持續(xù)投入能力的企業(yè)才會后價格競爭時代擁有更大的未來空間。王振偉還跟筆者提到了一個現(xiàn)象，在蘇寧易購渠道中，海爾空調的占比今年得到了提升，這也可以反映出品牌形象和價值對用戶需求流量所起到的引導效應。

況且，消費升級作為一種產業(yè)大勢仍然在繼續(xù)深化，在內銷市場從增量發(fā)展階段過渡到存量裂變周期之后，經過前期市場教育和洗禮的用戶群體對產品和品牌的認知都得到了巨大提升，他們并不會因為價格而改變自身對產品的訴求、對品牌的印象和對功能的偏好，品質化、健康化、智能化等等的產品趨勢更不會因為價格戰(zhàn)而發(fā)生轉移。這些正是空調市場未來發(fā)展的機會紅利所在。

就在價格戰(zhàn)投向空調市場的時候，北京中怡康時代市場研究有限公司發(fā)布了《2019年中國高端空調市場趨勢報告》(簡稱《報告》)，《報告》顯示，從2019年1月-10月的銷售數(shù)據(jù)在1.5萬+高端價位段，卡薩帝空調、三菱電機、格力三家的份額占比達到74.6%，其中，卡薩帝空調占比39.8%，三菱電機占比19.6%，格力占比15.2%。

這組數(shù)據(jù)說明了蘇寧易購為什么會選擇卡薩帝這個品牌作為戰(zhàn)略合作的對象，對此王振偉也談到：“在高端化發(fā)展領域，卡薩帝通過十多年沉淀和積累，已經形成了卡位，品牌調性和產品設計符合現(xiàn)在用戶的消費升級需求。”

拓展增量市場未來空間更大

當一家企業(yè)沒有足夠的創(chuàng)新時，就總會陷入低質低效的價格戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)，但凡是在產品功能化創(chuàng)新上有著明顯差異化優(yōu)勢的品牌，總是能夠演繹出結構性增長的曲線，諸如海爾自清潔空調在市場中的大受追捧、卡薩帝在1.5萬元以上產品中的領先地位就是典型的案例。

中國空調行業(yè)的增長方式在整體規(guī)模見頂?shù)臅r候就已經發(fā)生了轉變，傳統(tǒng)形式的量化增長會帶來同質化的資源消耗，創(chuàng)道式發(fā)展所形成的高質量增長在未來的空間將更大。產品創(chuàng)新只是創(chuàng)道式發(fā)展的一種，從家用空調向家用中央空調滲透也是通道拓寬的方式之一。已經在家用空調高端范疇形成主導者地位的卡薩帝進入家用中央空調領域就是這種方式的體現(xiàn)。

而蘇寧本身對家用中央空調的重視，也可以看出這個領域在后期的發(fā)展紅利，相比于散亂的社會化渠道商，蘇寧易購在銷售、服務、安裝等等各個環(huán)節(jié)上的標準化、規(guī)范化能力會推動家用中央空調更為秩序化；而且，在消費升級的大趨勢下，家用中央空調對家用產品的替代效應越來越強。

在蘇寧和卡薩帝對家用中央空調產品重視的背后，是前裝家電和套系化產品需求的廣闊空間，這直接推動了場景化、沉浸式、生態(tài)形發(fā)展通道的形成，并有助于企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)泥淖而塑造內生式增長模式。以套細化、場景化產品替代傳統(tǒng)產品，海爾面向全行業(yè)給出了一個樣板，據(jù)了解，目前海爾智慧空氣體驗店全國落地3000余家，其中僅海爾智慧臥室場景套餐就售出3.5萬套。

以此類推，圍繞著用戶居室環(huán)境中的客廳、廚房、陽臺、衛(wèi)浴空間等等都可以構建類似的場景化產品布局。王振偉判斷，各個企業(yè)處于自身份額、利潤的考量，空調市場會從價格混戰(zhàn)回歸到理性競爭。所以，創(chuàng)新發(fā)展通道、拓展增量市場、改變增長方式是當下空調企業(yè)避免過度價格競爭的合理化舉措。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。